Quando una campagna comunica bene ma non lascia traccia, spesso il problema non è la qualità dell’idea, bensì il modo abituale con cui è stata costruita. Il pensiero laterale di Edward de Bono aiuta a cambiare prospettiva, rompere gli schemi e trovare soluzioni più originali per comunicazione, contenuti e design. Qui mostro come funziona, quali tecniche usare e quali limiti considerare per trasformare un’intuizione insolita in una proposta davvero efficace.
Il pensiero laterale serve a cambiare il punto di vista prima della soluzione
- Obiettivo: generare alternative quando il ragionamento lineare porta sempre allo stesso risultato.
- Metodo: separare la produzione delle idee dalla loro valutazione.
- Strumenti: provocazione, inversione, casualità e uso dei Sei cappelli per pensare.
- Nel design: aiuta a definire concept, messaggi, formati e percorsi utente più distintivi.
- Limite principale: un’idea originale deve comunque essere utile, comprensibile e realizzabile.
Che cos’è il pensiero laterale di Edward de Bono
Edward de Bono ha sviluppato il concetto di pensiero laterale per descrivere un modo indiretto e creativo di affrontare i problemi. Invece di procedere unicamente per passaggi logici, si cerca di spostare il punto di osservazione, mettere in discussione un’ipotesi o introdurre un elemento inatteso.
Il pensiero verticale, cioè quello lineare, seleziona una strada e la approfondisce. Quello laterale apre più strade prima di decidere quale abbia senso seguire. Non sono approcci rivali: nella pratica, il primo aiuta a verificare e sviluppare una soluzione, mentre il secondo serve soprattutto a far emergere possibilità nuove.
La differenza è importante nella comunicazione. Se un brand vende già “qualità, affidabilità e convenienza”, ripetere gli stessi concetti con parole diverse difficilmente produce un salto creativo. Una domanda laterale potrebbe essere questa: che cosa succederebbe se il prodotto fosse raccontato dal problema che elimina, anziché dalle sue caratteristiche?
Perché è utile nella comunicazione
Molti brief sono pieni di vincoli corretti ma poco stimolanti. Il pensiero laterale permette di trasformare un limite in una direzione creativa, per esempio usando un budget ridotto come motivo per progettare una campagna basata su contenuti generati dagli utenti o su un formato editoriale più selettivo.
Nel mio lavoro considero questa metodologia particolarmente utile quando il settore è affollato e tutti usano lo stesso vocabolario. Spostare la domanda da “come posso dire meglio questa cosa?” a “che cosa non stiamo ancora considerando?” produce spesso più valore di una semplice revisione del tono di voce.
Come applicare il metodo in modo concreto
Il pensiero laterale non consiste nel cercare idee strane a caso. Funziona meglio quando viene inserito in un processo breve, con una fase espansiva e una fase di selezione. Per un progetto di comunicazione, io partirei da questi passaggi.
- Definire il problema reale. Non “creare una campagna originale”, ma “aumentare le prove del prodotto tra persone che non si fidano ancora del brand”.
- Individuare le assunzioni. Chiedersi che cosa viene dato per scontato: il formato, il pubblico, il canale, il tono o il momento in cui avviene il contatto.
- Generare deviazioni. Provare almeno 5-10 alternative senza giudicarle immediatamente.
- Collegare idee lontane. Cercare analogie in altri settori, comportamenti quotidiani o linguaggi visivi.
- Valutare le proposte. Selezionare le idee in base a utilità, chiarezza, fattibilità e coerenza con l’obiettivo.
La regola che fa più differenza è semplice: non correggere l’idea mentre la stai generando. Se ogni proposta viene filtrata subito con frasi come “non funzionerà” o “lo abbiamo già fatto”, il gruppo torna rapidamente ai percorsi abituali.
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Tre tecniche da provare subito
Provocazione. Si formula un’ipotesi volutamente assurda, come “il prodotto non viene mai mostrato”. Da lì si cerca una conseguenza concreta: una campagna che racconta solo gli effetti sulla vita dell’utente, lasciando il prodotto fuori campo fino alla fine.
Inversione. Si rovescia la domanda iniziale. Invece di chiedersi come attirare più attenzione, si domanda come rendere il messaggio impossibile da ignorare senza aumentare il volume. Questo può portare a un design più essenziale, a un silenzio inatteso o a un messaggio che ammette apertamente un difetto.
Ingresso casuale. Si sceglie una parola, un’immagine o un oggetto non collegato al progetto e si cercano almeno tre connessioni. Non serve che il collegamento sia immediato: serve a costringere la mente a uscire dal repertorio consueto.
Dal concept al progetto di comunicazione
Una buona intuizione laterale diventa utile solo quando riesce a tradursi in una scelta concreta. Nel design questo significa trasformare l’idea in gerarchia visiva, tono, formato, interazione e comportamento misurabile.
Immaginiamo un servizio digitale che vuole comunicare semplicità. La soluzione più prevedibile sarebbe usare interfacce pulite e messaggi brevi. Un approccio laterale potrebbe partire dalla domanda opposta: “come appare un servizio quando complica tutto?”. Eliminando progressivamente notifiche, passaggi e parole superflue, il concept trova una direzione visiva e funzionale verificabile.
| Problema | Approccio abituale | Domanda laterale | Possibile risultato |
|---|---|---|---|
| Il brand sembra uguale ai concorrenti | Aggiungere più messaggi promozionali | Che cosa potremmo togliere? | Un’identità più riconoscibile e meno affollata |
| Il pubblico non interagisce | Pubblicare più spesso | Che cosa può fare l’utente invece di limitarsi a leggere? | Un formato partecipativo o interattivo |
| Il prodotto è difficile da spiegare | Aggiungere dettagli tecnici | Quale metafora quotidiana lo rende intuitivo? | Un messaggio più semplice e memorabile |
Questa logica è utile anche per i contenuti editoriali. Un articolo non deve per forza seguire la sequenza problema, spiegazione, conclusione. Può iniziare da un errore tipico, da un confronto inatteso o da un caso concreto, purché il lettore capisca presto perché quella prospettiva gli è utile.
Il rapporto con i Sei cappelli per pensare
I Sei cappelli per pensare sono uno strumento collegato al lavoro di de Bono, pensato per organizzare i diversi modi di ragionare durante una discussione. Ogni “cappello” rappresenta una modalità: dati, emozioni, cautela, opportunità, creatività e gestione del processo.
| Cappello | Domanda utile nel progetto |
|---|---|
| Bianco | Quali dati abbiamo e quali mancano? |
| Rosso | Che reazione emotiva vogliamo generare? |
| Nero | Quale rischio può compromettere l’idea? |
| Giallo | Quale opportunità rende interessante questa proposta? |
| Verde | Quali alternative possiamo ancora esplorare? |
| Blu | Qual è il prossimo passo e chi lo decide? |
Il vantaggio non è creare una scenografia da workshop, ma separare i ruoli mentali. In una riunione normale la persona più critica può bloccare un’idea ancora fragile, mentre quella più entusiasta può ignorare i rischi. Alternare intenzionalmente le prospettive rende la discussione più produttiva.
Per un team piccolo bastano anche 30-45 minuti. Dedicherei 10 minuti alla raccolta delle idee, 10 alla verifica dei dati e dei vincoli, 10 alla ricerca dei benefici e dei rischi, quindi 5-15 minuti alla scelta del concept da prototipare.
Gli errori che rendono sterile il pensiero laterale
Il primo errore è confondere originalità e valore. Un’idea può essere sorprendente ma incomprensibile, costosa o scollegata dal problema. La creatività applicata deve produrre una differenza che qualcuno riesca a percepire e utilizzare.
Il secondo è usare la provocazione senza una domanda precisa. Dire “pensiamo fuori dagli schemi” non basta: bisogna stabilire quale schema mettere in discussione e quale obiettivo non può essere perso. Senza questo confine, la sessione diventa una raccolta di intuizioni difficili da trasformare in progetto.
Il terzo errore consiste nel valutare troppo presto. Io preferisco raccogliere molte proposte, accorparle e solo dopo confrontarle con quattro criteri essenziali: rilevanza per il pubblico, chiarezza del messaggio, fattibilità operativa e capacità di distinguersi.
Esiste anche un limite più generale. Il metodo non sostituisce ricerca, dati, test con gli utenti o competenze progettuali. Può aprire una direzione, ma la direzione va verificata: un concept che piace al team non è automaticamente un concept che funziona sul mercato.
Come trasformare un’idea insolita in una scelta solida
Il modo più efficace per usare il pensiero laterale è trattarlo come una fase precisa del lavoro, non come una qualità vaga attribuita alle persone “creative”. Si parte da un problema concreto, si producono deviazioni controllate e si verifica rapidamente ciò che merita di essere sviluppato.
- Scrivi il problema in una frase senza usare la soluzione già immaginata.
- Elenca almeno tre assunzioni che guidano il progetto.
- Applica una tecnica laterale per 10 minuti.
- Seleziona due idee e trasformale in bozze, storyboard o prototipi.
- Verifica la reazione di persone reali prima di investire risorse.
La parte più preziosa, a mio avviso, non è trovare sempre l’idea geniale. È imparare a riconoscere quando il problema è stato formulato male. Una domanda migliore spesso cambia il progetto più di un nuovo font, di un altro post o dell’ennesima variazione dello stesso messaggio.
